李宁拯救李宁 为什么李宁能推出“中国李宁”?

日期:2020-01-21 07:11:29 作者:ku250

李宁的身上打着世界冠军的标签,也有着世界冠军的命运:辉煌—低谷—波折—崛起。这样的命运竟然也延续到了他的商业生涯,李宁公司近年波折不断。
我们见到李宁时,尚能感受到他运动员生涯沉淀的力量感。在接受《中国企业家》视频采访时,他不愿意在脸上做任何修饰。李宁不算潮,相比其他新锐的创业家,李宁的年龄也偏大,但他却抓住了国潮的契机,把李宁重新带到了新的高度。
李宁似乎还是那个李宁,但市场却在重新审视这个老品牌。
2019年10月,李宁股价达到27.65港元,创历史新高,并超越安踏成为MSCI亚太指数中表现最佳的股份。从资本市场看,李宁已然度过了最难的3年亏损期,其近十年的股价走势都是一个开口向上的“对称抛物曲线”。
2012年以前,李宁稳坐国内体育用品的头把交椅,然而伴随对市场规模的盲目扩大、产品定位的失利以及整个行业的库存危机,李宁进入到“至暗时刻”。
拐点出现在2014年底。李宁回归后,对公司进行了“大刀阔斧”的改革。
首先是厘清市场定位,继续坚持原创并加大对设计、研发的投入;而后李宁继续清理库存,并通过数字化加强对供应链的管控,同时大力发展电商渠道和直营门店。公开资料显示,2015年,李宁公司重新恢复盈利,之后3年,净利润年均复合增长率近500%。
“上帝难以捉摸”,爱因斯坦的这句名言用在李宁身上再合适不过,谁都没有想到,上了年纪的“李宁”会以先驱者的姿态站在时代的潮流当中,甚至打破了年轻人对一众国产体育品牌的刻板印象。
2018年,“中国李宁”登上纽约时装周并开启国货复兴潮流。有趣的是,李宁90年代被调侃“番茄炒蛋”的领奖服却备受年轻人喜爱。
“国潮兴起的背后,更多还是文化自信。在中国经济发展到一定程度后,国人对传统文化的认知更深,认可度也更高。”李宁穿着那件印有“中国李宁”四个大字的红色卫衣,对《中国企业家》谈论他对潮流的理解。
但潮起就会潮落,或许没有人能比李宁更明白这个道理,毕竟在此前的那段波折中,“李宁”摔得更痛。
“我们依然聚焦运动,整个公司的策略还是希望能够进入更细分的专业市场,比如篮球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、运动生活,这才是我们的大方向。”相比“中国李宁”的发展,李宁更关心如何提升毛利,并找到下一个增长的“抛物曲线”。“运动才是基因”“运动与时尚必须双拳齐下”,这样的理念在李宁内部已经形成共识。
2019年9月2日,李宁公司发布公告,宣布董事会主席兼代理行政总裁李宁调任联席行政总裁,同时任命前优衣库(迅销集团)全球执行董事、优衣库中国COO钱炜任联席行政总裁。这是自2014年李宁回归后,李宁公司引进的最高层级管理层。然而这样的人事“空降”也让业内纷纷猜测,李宁是否又要“再度放权”?李宁公司是否又要进入新的发展阶段?
从以往的经验看,每当李宁公司决定变革时,操刀者或者推动者都是职业经理人,但前两任职业经理人的决策都称不上完美,李宁公司在此后也陷入危机。坊间甚至有评论称,“只有李宁才能挽救李宁”。但在2004年上市后,李宁在香港的那段时期近乎隐退。
“这都是外界对李宁公司的一种误判。”李宁如此表示。
李宁把更多精力放在非凡中国上,2020年,李宁会在“运动体验”发展更多。

“我的确不喜欢坐办公室,包括我跟同事聊天,都是约到店里、工厂去,我就是觉得坐在办公室比较辛苦,开会时间长我就会打瞌睡、脑袋痛。但是工作就是工作,你喜不喜欢都得做。其次,不是说我在公司就行,我不在就发展不好。”在李宁看来,公司从0到1、从有限责任制变为上市公司,整个过程都是经理人团队的努力,而自己只是一直坐在这个位子上,当然也有贡献,但就算是代理CEO的这几年,也从无大包大揽。
2013年,在接受《中国企业家》采访时,李宁曾反思“李宁”,并对记者直言:“我并不是神。”如果说彼时的李宁更多要面对的是公司的“过去”,那么在重新回到高峰后,包括钱炜在内的一众“李宁人”,需要负责的则是李宁发展的未来。
“五分恐惧五分期待”,这是孙明旭2018年初参加纽约时装周最直观的情绪。
作为李宁篮球品类鞋产品的设计总监,孙明旭毫不掩饰对于纽约时装周的陌生感。对于他而言,参加时装周是十几年工作生涯之外的东西,毕竟长久以来,体育鞋服品牌、尤其是中国的体育鞋服品牌都属于“时尚界”的外围选手,但“中国李宁”打破了这一陈规。
为什么李宁能推出“中国李宁”?在孙明旭等更多人看来,原因在于李宁一直注重专业和原创。可以肯定地说,“中国李宁”的出现并不是一个有组织、有计划的产品线。

“是天猫主动找到我们的,他们有一个‘天猫中国日’的项目,想要选出几家能代表中国的服装企业参加纽约时装周。”孙明旭是80后,2007年加入李宁公司,参与设计的第一件作品是李宁的综训鞋,在他的印象中,这一年也是李宁最早强调“中国风”的时候。10年后的某一天,孙明旭被拉入到时装周的工作小组中,CPMO(首席产品市场营销官)洪玉儒是整个工作小组的总指挥。
为了这场秀,工作小组准备了两个月有余,挑选出来的都是李宁各个系列的尖货,这也成为“中国李宁”的产品法则。但“中国李宁”并不售卖李宁本品牌的专业运动产品,二者相比,“中国李宁”更偏运动时尚,设计风格也更多运用中国传统的文化元素。
2017年,洪玉儒本想在CBA的赛场上推出“中国篮球”的概念,但这一行为并不被准许。
“我们不是篮协,的确不能代表中国篮球,这样的拒绝无可厚非,我们随即一想,干脆就推出了‘中国李宁’。”
洪玉儒是李宁内部公认的潮流老炮,也是“中国李宁”背后真正的发起人。在孙明旭的介绍中,他平时就爱戴Goro\'s的羽毛项链,“你要经常见他,会发现他有时候上午和下午穿的都不同,左脚和右脚袜子的颜色也不一样”。
“李宁从一开始就是China LiNing,这是因为他运动员的身份,所以‘李宁’代表中国无可厚非,而自2012年以后,CBA就是李宁最大的赛事赞助平台。”也因此,印着“中国李宁”四个大字的T恤衫成为“中国李宁”真正意义上的第一款产品,在纽约时装周以前,这款T恤衫就已在李宁篮球的电商平台上售卖。
“我们都爱叫他‘洪头’,别看他是60后,但他喜欢所有年轻人喜欢的东西。”孙明旭告诉《中国企业家》。
据李宁前市场部负责人张庆介绍,洪玉儒是李宁最早的员工之一,国家级羽毛球运动员出身,工牌编号“0012”。在张庆看来,洪玉儒是绝对的“性情中人”,在2000年李宁十周年的庆典中,张庆还专门设计了“煽情环节”,把洪玉儒当场就搞哭了。
“我记得他一开始是负责器材部,这是一块很小的市场,但他就是喜欢做,很有想法。”张庆对《中国企业家》回忆。
2009年,洪玉儒开始回归自己的“老本行”,成立李宁羽毛球事业部。与李宁整体的发展及大环境不同,2011年~2014年,李宁羽毛球品类发展迅速,也正因为羽毛球业务,让李宁公司在体育专业细分市场上积累了一定口碑。
2012年,李宁公司不顾外界眼光,在“危机期”仍以20亿的高价拿下CBA的主赞助权,随后又重金签下篮球明星韦德,创下了当年中国体育与商业联姻的最高纪录。只是在之后一段时期,李宁公司并没有很好地将到手的体育资源盘活。
“当时我发现,整个篮球品类的战略定位都有问题,那时候李宁篮球鞋是‘国际品牌之下,国内品牌之上’,是‘夹心饼干’,李宁羽毛球可一直都是第一。”在洪玉儒看来,虽然李宁公司这个阶段一直在提要“拥抱90后”,但“只喊不做,哪个年轻人会喜欢‘排名第三’的产品呢”?
2008年~2012年,李宁公司在研发能力不足的情况下盲目提价、冲击高端,结果被阿迪达斯、耐克击败。随后,李宁公司又开始“年轻化”,结果还没有抓住90后消费者的需求,却丢掉了70后市场。
“先从高端化来说,其实体育用品在全世界范围内都不是奢侈品”,洪玉儒认为,高端体育品牌价格高,更多是因为科技所导致的成本提升。“毕竟你不能不尊重成本,成本太重要,也决定了产品力。”
此外对于年轻化,洪玉儒认为,所有爱好体育和体育文化的人都应是李宁锁定的消费群体。“体育本身就是年轻人的生意,只喊口号没用,得真正做出东西。现在的‘中国李宁’,20岁以下的核心消费者特别多。”
洪玉儒在篮球品类上的改进得到了市场的认同。张庆离开李宁后成立了“关键之道体育咨询公司”,在他看来,李宁已是中国篮球市场上占有率及专业度前两名的运动品牌。而这也是李宁篮球能够诞生“中国李宁”的必要条件。
在洪玉儒看来,想要掌握年轻消费者的心智,就必须“双拳齐下”,右拳是功能,左拳是时尚,功能用科技体现,时尚当然是靠设计。
“你要时刻记住,服务对象永远是世界上打篮球最好的那个人,所以要去研究他的穿着及品位。”洪玉儒告诉《中国企业家》。
在张庆的印象中,李宁早期的设计就很有特点。2000年以后,李宁开始强调原创。“我记得李宁曾有一个设计师叫王东,他当年设计的鞋属于好看不好卖,有一款‘赤橙黄绿青蓝紫’的‘彩虹鞋’在现在的二手市场上炒到了上万块。”而在推出“中国李宁”产品之前,韦德之道的悟道系列就曾被热捧。
走进李宁设计区域,会发现其中有一个上锁的“灵感间”。这个房间放置着的都是从敦煌带来的精美工艺品,有石刻雕像等元素。洪玉儒曾带领整个设计团队去莫高窟采风,而后“飞天、祥云”等元素也被运用到了李宁2019年秋冬季的很多产品上。
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